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向消費(fèi)品牌學(xué)習(xí)工業(yè)裝備廠商開始玩社交媒體

據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，工業(yè)裝備企業(yè)開始向消費(fèi)品牌學(xué)習(xí)使用社交媒體營(yíng)銷，利用LinkedIn、Facebook，甚至YouTube向購(gòu)買電子產(chǎn)品元器件、工業(yè)潤(rùn)滑油、發(fā)電機(jī)等的客戶發(fā)布廣告信息。

咨詢公司eMarketer社交媒體首席分析師黛布拉·阿霍·威廉姆森(Debra Aho Williamson)說(shuō)，工業(yè)裝備企業(yè)成為企業(yè)日趨使用社交媒體營(yíng)銷潮流的一部分。Penton Media Inc旗下出版物《Chief Marketer》2012年9月進(jìn)行的調(diào)查顯示，在向其他企業(yè)銷售產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)中，約68%使用社交媒體營(yíng)銷；相比之下，79%的消費(fèi)品牌以營(yíng)銷為目的使用社交媒體。但是，工業(yè)裝備廠商社交媒體營(yíng)銷還處于發(fā)展的早期階段，許多企業(yè)正在評(píng)估社交媒體在簽訂合同和完成交易方面的效果。部分企業(yè)發(fā)現(xiàn)，使用社交媒體有助于它們向潛在客戶通報(bào)相關(guān)信息，縮短銷售周期。但是，這些企業(yè)仍然在摸索，例如，幾乎沒(méi)有企業(yè)整合后端系統(tǒng)和社交媒體上的信息，提高社交營(yíng)銷的效率。

總裁和董事會(huì)設(shè)定積極的銷售目標(biāo)后，電子產(chǎn)品合同制造商Etratech一年多前開始使用LinkedIn、Twitter、Facebook、Google+和YouTube。Etratech業(yè)務(wù)開發(fā)經(jīng)理威廉·巴羅斯(William Burrows)說(shuō)，“作為制造商，我們面臨的挑戰(zhàn)之一是，我們并非是一個(gè)家喻戶曉的品牌，因此要在社交媒體上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)是很困難的。”

Etratech認(rèn)為制造設(shè)施是其主要賣點(diǎn)之一，但是，除非進(jìn)入銷售周期，買主通常不會(huì)造訪其生產(chǎn)車間。巴羅斯表示，YouTube視頻使得Etratech銷售人員能向潛在客戶在接洽之初展示他們的制造設(shè)施，“有助于簽訂合同”。

Etratech“進(jìn)駐”多家社交網(wǎng)絡(luò)，潛在客戶在進(jìn)行面對(duì)面溝通前可以對(duì)Etratech進(jìn)行研究，有助于Etratech更快地簽訂合同。巴羅斯說(shuō)，現(xiàn)在，銷售周期由以往的6-8個(gè)月縮短為6-8周。

最初，部分高級(jí)管理人員對(duì)啟動(dòng)社交媒體項(xiàng)目有猶豫。巴羅斯說(shuō)，“這跟制造業(yè)不搭界”。為了打消管理人員對(duì)員工會(huì)在發(fā)布微博和創(chuàng)建非授權(quán)社交媒體內(nèi)容方面花過(guò)多時(shí)間的擔(dān)憂，Etratech決定將社交媒體營(yíng)銷項(xiàng)目外包給ThomasNet。

建筑和礦業(yè)設(shè)備制造商Caterpillar已經(jīng)啟動(dòng)了社交媒體營(yíng)銷項(xiàng)目。Caterpillar表示，為了迎合不同的細(xì)分市場(chǎng)，該公司針對(duì)不同的客戶開發(fā)了獨(dú)立的Facebook站點(diǎn)，例如，建筑、發(fā)電、修路和金融服務(wù)。Caterpillar還通過(guò)YouTube、Twitter、LinkedIn和Google+與客戶溝通。今年，Caterpillar還將社交網(wǎng)站與Salesforce.com整合，當(dāng)客戶通過(guò)Facebook或其他社交網(wǎng)絡(luò)與Caterpillar接洽時(shí)，就會(huì)向電話一樣轉(zhuǎn)到呼叫中心。Caterpillar社交媒體經(jīng)理凱文·埃斯皮諾薩(Kevin G. Espinosa)在一封電子郵件中說(shuō)，“這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的改進(jìn)。”

市場(chǎng)研究公司Constellation Research副總裁、首席分析師艾倫·利波夫斯基(Alan Lepofsky)表示，為了從社交媒體中獲得最大收益，其他工業(yè)裝備企業(yè)需要將社交媒體項(xiàng)目與后端系統(tǒng)整合，使社交媒體能直接帶來(lái)詢盤，解決故障，獲得產(chǎn)品發(fā)貨情況的最新信息，“在Twitter和Facebook上分享照片很有趣，但人們不會(huì)為社交而啟動(dòng)社交媒體項(xiàng)目”。要真正從社交媒體獲得價(jià)值，企業(yè)需要將社交媒體與核心業(yè)務(wù)過(guò)程整合，其中包括管理與客戶和員工關(guān)系的軟件。

巴羅斯說(shuō)，Etratech對(duì)社交媒體營(yíng)銷持懷疑態(tài)度的人對(duì)取得的成功感到吃驚。過(guò)去一年，Etratech在Twitter上被提到約3萬(wàn)次。Etratech計(jì)劃與ThomasNet續(xù)簽合同，增加部分服務(wù)。