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【案例】你無法讓星星聚焦，卻可以讓企業聚焦——王老吉的轉型 |
| 點擊次數：4753 發布時間：2019-12-11 14:29:27 |
| 聚焦原理，找準焦點 人們常常以“水滴石穿”來形容有志者事竟成的堅定毅力，但是卻往往忽略了，所謂的“水滴石穿”，是水滴的滴落點在同一處，這是一種專注，更是一種聚焦。假如水滴的滴落點不在同一處，即便是源源不斷、經年累月，也無法滴穿大石頭。這就是聚焦的力量。 激光可以用來切割鋼鐵。激光切割的原理是將激光束聚焦成直徑為頭發絲大小的小點，蒸發焦點處的材料，形成切縫。就能量強度對比，激光是無法和太陽相比的，之所以太陽光無法切割鋼鐵而激光能夠切割鋼鐵，道理只有一個，那就是太陽光是發散的，而激光是聚焦的，這就是聚焦與否的區別。  圖7-1 聚焦與否的區別 好的企業一定要聚焦，獲得核心優勢。事事通不如一事專。企業可以將有限的資源聚焦于某一個局部，這樣反而能夠產生強大的能量，給企業帶來意想不到的效果。只有找準焦點，才能把力量充分的發揮出來。焦點，也就是突破點。對企業來說，需要不斷的尋找、更新企業發展的突破點。 向深處，不要向寬處發展：  圖7-2 向深處發展 釘子、錐子、鉆頭，所有突破阻力的工具都是尖的，而所有用來增加阻力的工具都是寬的，比如降落傘。這是生活中的常識。 運營企業也是一個道理。 向寬處發展只會增加競爭對手。進入一個領域，就增加了幾個甚至幾十個競爭對手。再進入第二個領域，又增加了幾個幾十個競爭對手。進入的領域越多，競爭對手就越多。到最后，被競爭對手團團包圍，根本數不清有多少的競爭對手。而向深處發展得到的是領先，得到的是合作，是合作伙伴。做的越好，就越和別人互補，別人就越愿意和你合作。合作而不是競爭，得道多助，失道寡助，這個“道”就是聚焦。 向深處發展還能引起“連鎖反應”和“杠桿效應”。當在一個領域發展到深處，擁有一種特殊的核心能力之后，可以以這種核心能力為杠桿，撬動更大的市場。 騰訊多年耕耘即時通訊領域，QQ是中國用戶最多的即時通訊工具，憑借QQ的巨大用戶量，騰訊迅速的在游戲、門戶、社區、移動增值等領域發展壯大，這就是聚焦的“杠桿效應”。 你無法讓星星聚焦，卻可以讓企業聚焦——王老吉的轉型 2003年之前，加多寶集團的王老吉只是一個年銷售穩定在億元上下的區域品牌，在廣東、浙南地區銷售不錯。王老吉定位是涼茶還是飲料，生產企業不清楚，消費者也不清楚。 王老吉當年的廣告“健康家庭，永遠相伴”——也說不清王老吉的特點。調查發現，喝王老吉的消費者紛紛推出一點，就是喝王老吉不上火。 于是，王老吉改變定位，新的定位是為不上火的飲料。幾千年中醫的“上火”的概念在全國各地深入人心，新的定位使王老吉突破了涼茶概念，只要做好宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，就可以有王老吉。 確定新定位之后就是聚焦定位。 王老吉選擇了一個特殊的渠道——餐飲，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行促銷活動，凡是就餐的地方都要擺上“王老吉”。 王老吉為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠 等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。事實證明，餐飲這條渠道非常有效，“怕上火，喝王老吉”迅速被餐飲消費人群所接受。隨后，“王老吉”實現了從單一渠道到渠道混合的逐步滲透，并迅速鋪向了整個市場。 在鋪天蓋地的廣告中，王老吉一遍又一遍的重復著“怕上火，喝王老吉”。準確的表達，足量的投放，迅速在全國上下卷起一股喝王老吉的風潮。2003年，王老吉的銷售額從2002年的1億多元猛增至6億元，2004年全年銷量突破10億元， 2008年全年銷量突破100億元。 15把長期聚焦的鑰匙 表7-1 15把長期聚焦的鑰匙  焦點總是簡單的。簡單、容易理解，企業上下才能夠認同。復雜，就不能聚焦。復雜的事情，要么難以理解，要么各人理解的都不同，東西南北中，哪個方向都有，力使不到一起來； 焦點總是容易記憶的。容易記憶，才能夠打入顧客的頭腦中去，對從外對內，對公司形成一個拉力，拉動公司的市場份額； 焦點總是強有力的。焦點是錐子而不是棉花糖。錐子，力用在一處，集中力量，破除阻礙，得到突破。用再大的力，也不能把棉花糖擠進木頭中去； 焦點總是革命性的。革命性的力量是最強有力的力量，這種力量能夠把市場撕開一個口子，或者從無到有創造出一塊市場出來。 焦點需要有一個敵人。要成功，你需要朋友；要非常成功，你需要敵人；要真正成功，你需要戰勝自己。當有競爭對手時，這個敵人就是競爭對手，當沒有競爭對手時，這個敵人，就是自己。敵人是一種有形的目標，通過這個目標，鞭策自己，不斷的迫使自己進步，迫使超越。 焦點意味著未來。焦點是一支箭，箭尾是現在，箭首是未來。立足當下，面向未來，突破樊籬，獲得發展。 焦點即對內也對外。對內，它增強企業的核心優勢，建立與鞏固企業的核心競爭力。對外，它增強顧客的認知。 焦點不是產品。焦點是使企業的資源集中的那個“力”。定位是找到目標，焦點就是集中力量，發力，去擊向目標；焦點不是雨傘，而是鋒利的刀刃；焦點不讓所有人滿意，它只讓目標客戶滿意。焦點不是完美主義，它是邊際主義。是用最少的代價來達到戰略性目標，是迅速的上樓，而不是緩慢的爬坡。 焦點能找到更好的焦點。焦點是一座山，沒有爬上去之前，你看不見山后面是什么。當你爬上上后，你就能夠看見另外一座更高的山。 聚焦并不能馬上成功。焦點能夠幫助你突破，卻不一定能夠幫助你成功。突破，并不意味著成功，你還必須得有配套的措施，配套的力量通過突破口，占領更多的地區。聚焦還不是戰略，而是戰略的一步。聚焦，是出奇，然而，它只是戰略的第一步，是打開局面的一步，并不是整個戰略。 1994年，秦池酒廠用6666萬元競標獲得了中央電視臺黃金時段廣告，成為標王。1996年，再次以3.2億元競標獲得標王。兩次中標使秦池酒的銷量飛速上升。然而，由于秦池酒廠每年的原酒生產能力只有3000噸左右，不能滿足供貨，于是他們從四川收購散酒，加上本廠原酒，勾兌對外銷售。 這一行為被媒體曝光之后，秦池酒的銷量迅速下滑，秦池酒廠也一蹶不振。這就是聚焦突破之后其它資源沒有跟上導致的失敗。 焦點不是永恒的 沒有一個焦點是永恒的。焦點是階段性的，是會變化轉移的。一個階段有一個焦點。 在創業期，企業的焦點集中于創新，只有創新創造新價值才能打破市場的現有格局。在發展期，銷售經常成為瓶頸。到了市場格局成型時期，有了足夠的資源之后，縱橫捭闔，戰略能力變得重要。步入成熟期后，企業的價值網絡全面得到優化，于是管理能力成為制勝要素。  |
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