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【案例】腦白金的宣言 |
| 點(diǎn)擊次數(shù)：4800 發(fā)布時(shí)間：2019-12-11 14:42:30 |
| 換個(gè)方式給客戶介紹 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中難免遇到難題，遇到壁壘，銷(xiāo)售停滯不前。這種情況下不能退縮，不能滿足于現(xiàn)狀，不能覺(jué)得“我們已經(jīng)做的很好，無(wú)法做的更好了”，不能自我設(shè)限。換一個(gè)方式去做，去向客戶介紹，可以收到奇效。 有這樣一個(gè)笑話：甲、乙兩個(gè)教徒在祈禱時(shí)煙癮來(lái)了，甲教徒問(wèn)神父：“祈禱的時(shí)候可不可以抽煙?”神父回答說(shuō)：“不可以!”乙教徒問(wèn)神父：“抽煙的時(shí)候可不可以祈禱?”神父回答說(shuō)：“當(dāng)然可以!”。祈禱時(shí)抽煙是對(duì)上帝的不敬，而連抽煙的時(shí)候也在祈禱，很能夠表達(dá)教徒的虔誠(chéng)。同樣一句話，用兩種方式說(shuō)出來(lái)，效果截然不同。 2003年，某地西瓜滯銷(xiāo)，當(dāng)?shù)匾还限r(nóng)用榨汁器在街上為過(guò)往行人榨制西瓜汁，結(jié)果他的幾千公斤的西瓜兩天內(nèi)便銷(xiāo)售一空。 同樣的道理，當(dāng)遇到障礙時(shí)，換一個(gè)更有創(chuàng)意的方式去做，就可能順利的突破瓶頸。 蒙牛：把客戶當(dāng)老師 2001年，剛進(jìn)入深圳市場(chǎng)的蒙牛通過(guò)超市發(fā)放一頁(yè)32開(kāi)的傳單廣告。多數(shù)消費(fèi)者拿到傳單瞧一眼就扔掉了。為了讓消費(fèi)者不把傳單扔掉，蒙牛想了一個(gè)辦法，在傳單的正面印了一個(gè)標(biāo)題為“女人不美，男人要負(fù)一半責(zé)任”的小品文，上書(shū)男人要為女人不美負(fù)責(zé)的種種理由。一下子傳單被扔掉的少了，效果好了很多。 后來(lái)蒙牛總策劃孫先紅回憶起這個(gè)故事時(shí)說(shuō)：“消費(fèi)者把宣傳單都扔了，這個(gè)宣傳單怎么能在消費(fèi)者心目留下印象？所以我們寫(xiě)了這樣一段話‘女人不美男人要負(fù)一半責(zé)任’，在后來(lái)做調(diào)查的時(shí)候，扔的都少，甚至有的女同志還拿回去給自己的老公看。但當(dāng)初寫(xiě)這段話時(shí)我們寫(xiě)了半個(gè)月，我們把這段話寫(xiě)出來(lái)，找很多女同志看，看完了如果她無(wú)動(dòng)于衷我們繼續(xù)寫(xiě)，直到說(shuō)她看完的時(shí)候說(shuō)：‘這個(gè)我拿走可以嗎？’就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一個(gè)宣傳單，我們也希望在消費(fèi)者心目當(dāng)中產(chǎn)生震撼，產(chǎn)生影響力。” 看似簡(jiǎn)單的宣傳單其實(shí)并不簡(jiǎn)單，換個(gè)方式所產(chǎn)生的效果完全不一樣。蒙牛就是根據(jù)消費(fèi)者的需求，多和消費(fèi)者溝通，把客戶當(dāng)老師，進(jìn)而創(chuàng)新，取得成功。 打1折的商店 打折拍賣(mài)是常有的事，但是“打1折”卻不常見(jiàn)。而在日本東京，則有一家“打一折”的商店。 日本東京有個(gè)“打1折”銷(xiāo)售的西裝店。店里的打折銷(xiāo)售，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后兩天打1折。 “打1折”經(jīng)過(guò)宣傳，顧客抱著好奇的心態(tài)蜂擁而至。第一天第二天的顧客并不多，只是看看就走了。從第三天就開(kāi)始顧客開(kāi)始一群一群的光臨，到第五天打6折時(shí)客人就像洪水般涌來(lái)開(kāi)始搶購(gòu)，以后就連日客人爆滿，等不到打1折時(shí)，商品就全部賣(mài)完了。 “打1折”的只是一種心理戰(zhàn)術(shù)而已，把客戶吸引過(guò)來(lái)了，就不怕虧本了。 限量刺激 日產(chǎn)汽車(chē)公司推出一種被稱為“極具浪漫風(fēng)彩”，名為“費(fèi)加洛”的中古型橋車(chē)。日產(chǎn)公司在新聞發(fā)布會(huì)上宣布：這種車(chē)只生產(chǎn)20000輛，保證以后不再生產(chǎn)這一車(chē)型。將在一定時(shí)間內(nèi)接受預(yù)訂，然后抽簽發(fā)售。 消息傳出后，在全國(guó)引起轟動(dòng)。前來(lái)早請(qǐng)的人超過(guò)30萬(wàn)，能中簽買(mǎi)到車(chē)的人當(dāng)然欣喜萬(wàn)分，沒(méi)有中簽買(mǎi)到車(chē)的人千方百計(jì)去搜索二手車(chē)，令二手車(chē)的行情比原價(jià)高出1倍多。這種限量刺激的創(chuàng)意，無(wú)非就是使市場(chǎng)上出現(xiàn)一定的“不飽和狀態(tài)”，利用消費(fèi)者“物以希為貴”的心理，來(lái)刺激購(gòu)買(mǎi)欲的。這是反向思維的創(chuàng)意。 腦白金的宣言 腦白金的廣告“送禮就送腦白金”，“收禮還收腦白金”婦幼皆知，這一條平淡無(wú)奇甚至惡俗的廣告卻對(duì)腦白金的推廣起到了至關(guān)重要的作用。 腦白金的使用者是中老年人。最初，對(duì)腦白金的宣傳重點(diǎn)宣傳它的功能，“潤(rùn)腸通便，改善睡眠”。然而，中老年人的收入有限，過(guò)慣了節(jié)儉的日子，消費(fèi)習(xí)慣往往保守，要他們自己花錢(qián)去買(mǎi)保健品，心里舍不得。而對(duì)兒女侄孫們孝敬的禮品，則樂(lè)意笑納。而年輕人具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，再加上中國(guó)的傳統(tǒng)美德提倡尊敬老人，孝敬父母，舍得為父母花錢(qián)。 因此，腦白金廣告換了個(gè)方式宣傳，把目標(biāo)調(diào)整為兒孫輩，通過(guò)廣告，促使兒孫輩為長(zhǎng)輩買(mǎi)腦白金，而非直接說(shuō)服老年人購(gòu)買(mǎi)腦白金。事實(shí)證明這種方式非常有效，使得腦白金的銷(xiāo)售經(jīng)久十年而不衰。  |
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